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2019移动营销的新增长引擎,都在这3个字里了

日期:2019.01.08 来源:SocialBeta
2018年的广告业是复杂的一年,增长成为所有品牌主都必须面临的话题。2017年,可口可乐取消首席营销官CMO设立首席增长官CGO ,统一管理战略、营销、用户体验和服务。2018年,我们发现越来越多的企业开始把CGO变成驱动公司业务增长的核心。
如果说如何实现更有效的增长仍是2019年品牌主的核心需求,那么即将在1月17日举行的引擎大会,正忙着制定今年营销计划的品牌主一定不能错过。
2019引擎大会是今日头条及其公司旗下主要产品线的首次集体亮相,不仅将带来过去几年今日头条公司发展的一次全景式回顾,今日头条、抖音短视频、火山小视频、西瓜视频等产品也将分别带来最新的产品商业化解读与营销趋势分享;与此同时,大会也将公布商业品牌,2019年整个的商业化战略方向,以及基于全产品线核心优势的营销价值体系。
从基于产品的单打独斗,到基于平台的生态联动,其中所蕴含的营销增量价值不言而喻。近日引擎大会公布了「势、合、术」3张预热海报,三个词对此次大会提前埋下了哪些值得关注的营销亮点,我们来一一解读。

势:打破时间与空间,谁能引领增长之势?
谁能引领移动营销的增长之势,从过去一年移动互联网的表现来看,毫无疑问是短视频。过去的2018,互联网的流量之争已经进入了下半场,但短视频领域却仍处于高速增长阶段,据QuestMobile报告,短视频用户规模已经占到了在线视频用户的将近一半,而用户使用时长更是同期增长了471%。其中表现亮眼的抖音短视频,从2018年6月首次公布平台用户数据,国内日活用户突破1.5亿,月活用户超过3亿,到最近一次在11月更新了数字日活跃用户已经达到2亿,月活用户则突破4.5亿大关,抖音在过去一年的强势增长有目共睹。
用增长驱动增长,建立在增长之上寻求更大的增长空间,整个今日头条公司在过去一年也带来了令行业惊艳的成绩:截止2018年10月,旗下全线产品国内总日活用户超过4亿,月活用户超过8亿。

势:打破时间与空间,谁能引领增长之势?

这股增长之势也进一步影响着移动端视频消费的流量变化,随着用户在移动端消费视频的习惯逐渐养成,主流的视频消费平台正在从长视频平台向短视频平台迁移。QuestMobile数据显示:从去年开始,用户视频消费的主要平台发生了转移。从TOP10的移动视频平台统计看,其中OGC视频的人均月度使用时长占比为34%,也就是说人们用不到1/3的时间在看长内容。西瓜视频、抖音短视频及火山小视频三款产品人均月度使用时长超过50%,UGC短视频成为国内用户最主要的视频消费形态。
引擎大会亮点解读:
仅仅两年时间,短视频平台已经成为互联网第三大流量入口,颠覆着人们日常生活交流互动、信息获取、创作分享的「全场景化」生活方式。一个基于短视频而生的「视代」真正来临。而毫无疑问,短视频也将以领头羊之姿继续引领2019移动营销增长之势。
此次引擎大会将深入剖析如何寻找用户需求满足的最佳路径,引领行业内的技术创新,实现持续的增长,并还将分享短视频平台的发展现状和未来布局,而抖音短视频、西瓜视频、火山小视频各自在移动视频领域有哪些独特的平台生态价值和营销价值,也值得品牌主留意。

合:连接平台与用户,如何探寻增长之机?
今日头条在逐渐成为品牌的巨大移动流量生态池,身处其中品牌主更加关注的仍然是流量获取与用户留存转化的问题,对此,今日头条也在不断为品牌赋能,解决品牌最关心的增长问题。
首先是流量革新,当红利不再,流量精细化运营就成为品牌营销的刚需。为此,头条推出云图平台,助力品牌管理数据资产,并以智能化投放策略实现精准营销;其次是内容革新,以易拍 APP、即合平台等工具平台为用户提供全流程解决方案,推动UGC浪潮;之后是转化革新,飞鱼 CRM、鲁班等产品进行线索管理和商品转化,从单一指标到全面优化,把握住营销中的最后一环;最后是人才革新,针对当前信息流营销行业优质人才匮乏的现状,今日头条推出「凤凰计划」,构建了全行业首个信息流营销人才能力模型,邀请学界权威、业界大咖和头条精英为广告主和代理商培训,并设立线上测评平台,对合格者发放认证,为行业输送更多专业人才。

合:连接平台与用户,如何探寻增长之机?

除此之外,今日头条也意识到在移动视频的下半场,「优质内容」会是真正的分水岭,从2018年中旬开始,西瓜视频不断向自制综艺领域全面进军,西瓜视频为什么要做综艺?一个数字或许更能够解释:西瓜视频上超过40%以上的用户有搜索综艺的行为。这让西瓜视频一直以来也是头部内容、影视网综的以短带长的宣发阵地。向上游内容制作与版权领域的延伸,不仅为西瓜视频在内容上带来更多话语权和关注度,也为品牌与消费者的沟通构建了更丰富的内容场景。
引擎大会亮点解读:
全球增长整体放缓的大环境下,今日头条及其公司的开放和赋能空间将是品牌和合作伙伴关注的话题。据了解,此次引擎大会将发布今日头条及其公司全新的商业品牌和赋能商业增长的能力体系,究竟能为品牌增长带来怎样的助力,就让我们拭目以待吧。对想要尝鲜移动综艺营销的品牌来说,西瓜视频在2019年的移动综艺布局以及营销资源布局,也不容错过。

术:突破创意与想象,怎样掌握增长之路?
从借助智能算法推荐,今日头条构建智能营销体系,到基于竖版视频下的用户使用场景,抖音推出竖版广告创意手册,无论是品牌主还是渠道商,只要想在移动营销中有所作为,总能在今日头条找到专属的移动营销解决方案。

术:突破创意与想象,怎样掌握增长之路?

但即使在讲求精准分发和千人千面的营销当下,优质的创意内容往往能够突破圈层人群,制造现象级刷屏效果。如何找到与消费者的正确沟通方式。从过去一年的刷屏短视频案例中不难发现,「故事感」与「参与感」往往是打动用户的核心要素。特别是随着传统消费者研究中线性的消费者转化行为正在被多点触发的场景化营销取代,从AIDMA(接触信息到激发兴趣、唤起欲望、留下记忆、最后达成购买)到SAISPS(共感 Sympathize、兴趣 Interest、搜索 Search、参与 Participate、分享 Share),这两点也被认为是缩短品牌与消费者沟通路径以及加速转化路径的关键点所在。
从西瓜视频进军移动综艺到抖音为品牌打造以「美好」为表达核心的 IP 内容营销解决方案,整个今日头条也在不断突破创意的边界,帮助品牌去覆盖到不同圈层,不同场景下的目标用户,用优质的内容表达,找到与消费者沟通的正确姿势。
引擎大会亮点解读:
事实上,全民视频时代,移动互联网营销应该怎么玩,其实没有标准答案。在新的一年,引擎大会更关注的是,如何不断打破内容的边界,实现内容生态的联动,品牌如何更好地在今日头条的数字生态平台中实现增长与消费者进行互动对话?而今日头条、抖音短视频、西瓜视频、火山小视频这些备受关注的平台,能否协同作战,成为品牌的长效营销阵地,这对品牌来说,意味着更大的营销增值。

势、合、术,是3个字,但在移动营销语境下却切切实实指向3个的品牌最为关注的增长问题,我们在这里抛砖引玉,更全面的答案,这场引擎大会已经准备好了。