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微信改版首次复盘:公众号写作套路曝光!

日期:2019.09.18 来源:运营研究社
什么样的文章开头能吸引到用户?我的文章有多少用户能坚持读完?什么类型的内容更受用户的欢迎?作为一个公众号编辑,每天都要经受着如此的灵魂的拷问。
前段日子,微信公众后台做出的重大改版,简直帮了我们大忙。更新后的公众号可以监测到每篇文章的完整阅读率。也就是说,你们是否喜欢我们的文章,都可以通过数据反馈给我们。
根据数据分析结果,我们还总结出了让用户看完整篇文章的小技巧,并对套路编辑部的内容写作SOP做了升级。
接下来,套路编辑部又要给大家掏家底啦。
如何写出有吸引力的开头?
完读率这一指标,指的就是单篇文章的阅读完成情况。
公众号官方完成率统计方式,是将每篇文章都细分为20等分,每5%为一个节点,你可以详细看到每个节点的状态,包括具体的跳出人数和仍读人数,以及相应的比例。
所以,通过完读率,我们可以很直观地看到在开头部分有多少人退出了,用数据来衡量开头是不是吸引人。
按照我们套路编辑部的文章篇幅,开头一般处在文章5%—10%的位置,我扒出了最近的18篇文章在5%节点上的跳出比例,跟大家一起分析分析。
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1)开头就跳出的文章都犯了什么“错”?
①跟平台属性不符
果不其然,跳出率最高的一篇当属《美团总裁张川:做了8年平台,我总结了“淘宝”、“滴滴”们迈过的5道坎》。
这篇文章的开头有点读报告的意思,上来就是:
交易平台为什么比信息平台价值大?
商品平台为什么领先于生活服务平台?
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许多小伙伴都还没搞清楚「交易平台」、「信息平台」、「商品平台」分别指什么,文章就开始说平台的商业逻辑了。
毕竟,这篇是来自美团总裁张川的采访,是基于操盘手的视角讲背后商业逻辑的,阅读的门槛也比较高,多数人在看公众号时很难去读一些晦涩的文章。
②跟标题预期不相符
《腾讯、头条悄悄做的产品,希望你永远用不上》这篇文章的开头跳出率也出奇的高。
这篇文章的打开率在5.3%,算是相对可以的,得益于标题「腾讯、头条悄悄做的产品,希望你永远用不上」,标题有大厂背书,又引起用户好奇。
点进来后看到了和预期不相符的信息:「全球每年约有550万儿童被贩卖,市场估值每年超过120亿美元」,发现文章是讲“大厂找人产品”的,于是,14%的小伙伴在这时候就选择跳出了。
2)什么样的开头,能吸引用户读下去?
好的开头,就跟坐滑滑梯一样,读者顺着我们的思路就走下去了。
多数情况下,这样的开头能够承接标题的好奇,把它延续下去;又能吸引住读者,搞笑幽默,拉近跟读者的距离,同时故事性又比较强。
①问题式
比如我们近期表现最好的《凭“杂耍”抖音圈粉700万+,这位“女侠”有多野?》这篇,大家顺着标题的“女侠”进来,开头就看到玲爷快准狠地用兵乓球来拧上瓶盖。
我们交代玲爷的背景“粉丝数750w,55个视频获赞7866w”后,提出问题:“这个韶关女孩到底有什么魔力?她为什么能火?背后又有哪些故事?”
这样的问题能够让读者去思考,引发读者好奇心,然后读者会带着问题在文章寻找答案。
再比如《换脸软件ZAO深夜刷屏,背后是色情灰产的狂欢》的这篇文章,当天正好是个小热点,大家都在写ZAO能不能成功,而我们在转载的引导中提出问题:
ZAO用我们的肖像去做什么?ZAO背后到底藏着怎样的灰色产业?
通过开头中背后灰产的引导,避免跟其他公众号同质化,也牵动了读者的好奇心,带着他们去深挖。
所以,「问题式」不失为写开头的一个好方法。
②表达观点式
近期我们追的热点“苹果发布会”表现也不错,开头我们引用了网上的一些吐槽“浴霸摄像头”、“桂林西瓜霜logo”,画风比较轻松幽默。
然后表达观点:苹果除了摄像头还有套路啊,库克努力卖苹果的样子,像极了当年的老罗......
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观点犀利,又在开头告诉大家:我们这篇讲的是发布会套路,才不是什么科技测评呢!这种不一样的角度,能极大地调动起用户阅读的兴趣。
③唠嗑式
在讲正文前,作者还可以先讲讲自己最近的状况,或者说一下以前做过的事情,拉近跟读者的距离,让读者更能认同作者写的东西。
比如说《上海出租车差点“要了我的命”!》这篇文章,我们以第一人称的视角,讲述从武汉回来,在上海虹桥机场打车的个人经历。
打车的经历大家都有,就像跟朋友唠嗑一样,跟你说说这周末我居然遇到这种司机!
唠嗑式的开头非常容易拉近跟读者的距离,让读者有种“没错!我也遇到过”的认同感,顺带还提升了一下文章的互动量。
什么样的文章用户有耐心读完?
一首歌需要有好听的旋律,高潮迭起节奏,才能吸引你一直听下去。写文章也是一样,好的内容可以让用户沉浸其中无法自拔,想退出去都难。
我们对文章的完整阅读率做了一个排序,发现了完读率高的文章都有3个特点,深入分析后,我们还总结出了3种最受用户欢迎的文章结构。
1)完读率高的文章有什么特点?
①字数少
根据数据分析结果显示,我们发现完读率和字数存在着明显的正相关关系,简单来说就是,字数越多的文章,用户越难读到最后。
所以,在微信公众号环境下,文章篇幅不宜过长,3000字左右最佳,字数再多就给用户造成压力了。
②故事性强
完读率排名靠前的文章,一般来说故事性都比较强,比如《上海出租车差点“要了我的命”!》以及《凭“杂耍”抖音圈粉700万+,这位“女侠”有多野?》。
这两篇分别讲述了个人经历和抖音网红博主背后的故事,阅读起来很轻松。
③实用性强
干货足,实用性强的文章,完读率排名也都比较靠前。比如剖析Costco会员策略以及分析苹果发布会营销套路的这两篇文章,用户读下来会有很强的获得感,自然不舍得跳出来。
2)在读到哪个地方用户最容易跳出去?
根据完读率的数据显示,我们还发现用户在文章的20%~30%左右的地方很容易跳出去,深入分析后,我们找到了让用户读不下去的主要原因。
①进入主题节奏太慢
比如《比炒鞋还烧钱的盲盒,如何让人“中毒”1年花 70 万?》这篇文章就犯了啰啰嗦嗦、进入主题节奏慢的错误。根据数据显示,用户读到25%的地方,跳出比例高达7%。
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这篇文章的主题是为什么大家会对盲盒上瘾,炒盲盒有多赚钱,而这部分讲得是盲盒系列产品之一 Molly 的发展历程,篇幅过长,进入主题太慢,难怪用户都没耐心继续看了。
所以,文章内容尽量快速进入节奏,不能太绕太啰嗦,尤其要注重文章内容20%~30%的内容写作。
②内容过于均匀,没有重点
比如《深扒整容界“小红书”,平台乱象背后有哪些行业内幕?》这篇文章中间部分跳出率比较高的原因之一,就是因为内容过于均匀,没有重点。
从沙雕广告,到平台套路,再到行业幕后的灰产,干货内容不够深度,平台内幕挖得也不够,用户看文章的时候没有什么获得感,自然也不愿意读完了。
3)什么样的文章结构,更能引人入胜?
通过对完读率的分析,我们从常用的10多个文章框架中,选出了3类引人入胜的文章结构。
①是什么+怎么做
适用于干货类、热点类文章。
这种是比较常规、好操作的文章框架,我们很多完读率高的文章都是这样的结构。我们在追热点、写干货文章的时候比较常用。
举个例子,在写Costco会员运营策略这篇文章,我们在开头阐述热点事件,第一部分主要讲Costco会员是什么?会员策略是怎样的,第二部分主要讲如何运营会员(怎么做),这样一来,用户的获得感大大增强。
在这基础上,还可以延伸出更加分的文章结构,比如在写完“是什么”的时候适当分析下现象背后的原因,可以进一步降低用户的理解门槛。
于是在原框架基础上,我们延伸了两种不同的框架,“是什么→为什么→如何应对”,以及“是什么→为什么→观点”,这两种框架同样适用于干货类和热点类文章。
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②现象+观点+分析+总结
适用于热点类、商业分析类文章。
以《快手网红:东北经济“新支柱”?》这篇文章为例。文章首先描述一个现象:很多带货力超强的网红都是东北籍的。然后发表观点:很多人通过直播、短视频带来了当地的经济增长;
进一步分析为什么快手上东北的网红这么多,当然啦,这种分析不能停留在表面,而是要追根溯源,比如这篇就是从东北的历史和文化上做深入研究,最后做出总结。
这样一来帮助用户透过现象看本质,能够更客观地看待东北以及东北网红。读者们在增加谈资的同时,能更加理性地看待问题。
同样,我们在“现象+观点+分析+总结”的文章框架基础上,延伸出了两种框架:“现象→深扒幕后→解决方案”,以及“现象→观点→解决方案”,这两种框架同样适用于商业分析类和热点类文章。
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③故事+干货+鸡血+鸡汤
适用于个人成长/人物故事类。
不管是复盘自己的成长,还是写人物大佬的故事,用这种结构会让文章的可读性增强。
比如在定《从险被辞退到明星员工,我逼自己养成了这4个习惯》这篇文章的框架的时候,我们就会思考,怎样的文章结构会让用户读完感觉学到了,被激励到了,并且印象深刻。
所以就尝试第一部分讲述辛酸故事经历,第二部分分享快速成长的方法,接下来会给用户打鸡血,激励用户行动起来,最后来一句鸡汤让用户印象深刻并转发。
如果不是文章篇幅过长,相信完读率还会更高。
什么类型的文章更受欢迎?
如果说以上你都做到了,这篇文章内容上一般不会差啦。但也会有出现一些摸不着头脑完读率特别低的情况,可能就是选题的失误,你写了篇用户压根就不关心的文章。
选题不对,文章白费。
从完读率来看,近期文章表现最好的是《上海出租车差点“要了我的命”!》,它是非常生活化、故事性的选题,人人都有打车的经历,唠嗑式的开头,好友对话式的写作方式,一半人都是有耐心读到底的。
这样的选题门槛低,文章内容是任何年龄段和用户圈层都可以看得懂的。
包括“抖音玲爷”、“东北快手网红”这些选题,都是属于轻松诙谐,又跟我们的生活息息相关的,这种选题会比较接地气,读者很轻松就能看下去。
选题还可以去蹭名人、追热点,比如说“Costco”、“苹果发布会”、“换脸ZAO”,都是在当下热点出来的时候迅速追上的,这样的文章的数据一般不会差。
而跟我们生活相对远一些的,许多用户就不会不关心了,走马观花看个大概吧。
毕竟,现在自媒体号实在太多了,想抓住读者注意力,在我们这花几分钟时间实在不容易。
像“网络清道夫”、“明星‘下海’当网红”、“大厂公益”这类文章,读者很容易觉得关联度不大,我知道你在说这个事就行了,没有看完的兴趣。
从关联度来说,我们平台的定位是「运营干货」,上运营社,找组织,学知识,商业分析类的文章就不太符合我们平台的定性。
所以,《美团总裁张川:做了8年平台,我总结了“淘宝”、“滴滴”们迈过的5道坎》那篇文章在我们平台完读率不高,但是在其他平台上表现很好,而且这篇文章仔细读下来确实很有深度,分享量也高。
结语
阅读完成率是对你写作能力水平的量化评估,你需要选题、标题、开头、内文都需要环环相扣去吸引读者读完。
这也意味着公众号编辑们将面临更大的工作挑战,如果用一句话来总结的话,则是——
开头难,过程难,结尾更难。
今天我们结合图文数据分析,给出了我们的内部写作的方法复盘,相信对你克服写作困难会有帮助。但是,想让用户看完内容,产生“写得真好!分享出去”的想法,又是另外一回事儿了。