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移动营销丨小红书爆红背后,有可复制的内容运营策略!

日期:2019.06.20 来源:移动营销
相信很多朋友都知道小红书很火爆,那么活跃度暴增的小红书,到底是如何运营社区的呢?本文将从三方面来展开分析这一套可复制的内容运营策略。
今天先讲第一方面——不断扩大的小红书内容方向
内容方向是一个社区后续所有内容运营策略执行基础,方向不对,努力白费。

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小红书从 2013 年到现在,经历了从冷启动时只服务计划去香港购物女性用户,到对海外购买感兴趣的女性用户,再到足不出户买跨境商品的网购用户,再到今天的生活方式分享平台,目标用户规模一直在扩大,所以内容方向也越来越广、越来越多。
怎么确定内容方向?内容方向确定后,怎么做话题和选题?什么样的内容才是优质内容?
下面,我将从 4 个角度对当下小红书的内容方向进行分析。
1)内容定位
① 小红书的目标用户分析
根据艾瑞 App 指数提供的数据,小红书的主要用户是来自一二线发达城市,爱美、追求精致生活的 90 后年轻女孩。
② 小红书的内容定位
针对这样的用户群体,小红书的内容定位是为爱美的年轻女孩提供时尚、护肤、生活方式上的相关指南。

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2)内容话题
内容话题要与定位相关。目前小红书的内容覆盖时尚穿搭、护肤彩妆、明星等 18 个话题。与年轻女孩的生活相关的内容,就是小红书的内容话题范畴。
这一点,从小红书的 slogan「标记我的生活」就可以看出。目前小红书的内容覆盖时尚穿搭、护肤彩妆、明星等 18 个话题。
这样的话题分类也不是一蹴而就的。一开始为了吸引喜欢购物的女性,只是做美妆、护肤、时尚穿搭这些话题。后来,小红书根据平台的用户、内容数据分析,进行话题的增加和调整。
3) 内容选题
小红书的内容选题主要来自两个方面,一是围绕话题,用相关的关键词裂变选题;二是追热点。
① 围绕话题,用相关的关键词裂变选题
不同的话题之下,选题划分的维度也不同,有根据用户成长路径分的、有根据用户生活场景分的、有根据品类分的。
以「时尚穿搭」话题为例,它下面的选题就是根据品类分的。
例如,值得买的包包、一周穿搭分享、冬天最美貌的裸靴、牛仔裙的夏日搭配公式、韩国最火的设计师品牌等。
② 追热点
例如,最近世界杯开赛,小红书就做了很多相关的选题专题策划。
例如,#和小龙虾一起看世界杯#、#世界杯狂欢色#、#世界杯看球神器#、#世界杯最佳球迷#等。

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4)内容单元
内容单元指的是一款产品中对用户产生价值的最小有用内容,可以是图文、视频,甚至是某种特定结构的内容。小红书的内容单元就是「笔记」和「视频」。
一款优质的互联网产品,一定是有着自己优质的内容单元,小红书也不例外。小红书的内容单元首先符合以下两个特点:
① 可解构
小红书的笔记和视频有十分清楚的结构,一方面便于用户阅读,另一方面也降低了用户的生产成本。新用户在发布笔记时,不需要思考放哪些内容,怎么放,因为小红书已经提供好模板了。
以笔记为例,笔记的内容结构包括:用户信息、图片、标签、标题、正文、赞、评论、收藏、相关笔记,部分笔记还包括可购买商品和类似商品推荐。
② 可参与
作为一个 UGC 分享平台,随着规模扩大,现在小红书的内容单元大部分都是由用户创建。
而小红书上面的优质笔记和视频,通常符合以下 3 个特点——

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① 可独立
优质笔记/视频能够独立对用户产生价值。一份优质笔记,能保证用户看完就有所收获。
② 可归纳
优质笔记是可以被收录到对应的品类中的。如果是不符合小红书定位的内容,就很难进行品类划分。
例如「段子」虽然很多人喜欢看,但是在小红书,它无法被收到任何一个品类之下,也就不能得到曝光和推荐。
③ 可整合
优质笔记都能够以任何形式进行组织整合。用户看到优质笔记,会收藏到自己的专辑;而编辑也会把优质笔记收录到对应话题之下,或者由官方账号收录,推荐给更多用户。
根据观察,被官方收录的优质笔记通常有以下特点:
a. 图片拍摄精美,品牌、价格等标签尽量完整。
b. 有详细、实用的心得,干货多多。
移动营销丨小红书爆红背后,有可复制的内容运营策略!