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移动营销丨移动互联网时代,市场营销如何实现品效合一?

日期:2019.04.29 来源:移动营销
品效合一是2015年以来的一个网络营销流行词,意思是品牌和效果(销量)双丰收。于是随着品效合一词条的热播,营销圈开始出现了“首席品效官”,“品效整合营销专家”这类延伸词条在慢慢加温。新鲜感虽然时时有,但真正的“干货”实际还在“传统”营销的那几本书里。
其实无论是实体经济时代还是移动互联网时代,品效合一,都是以品牌为主题的市场营销意识形态所追求的最高目标。

移动互联网营销

品效合一到底难不难?说难也难,说不难也不难,战略企划枪手认为,关键在于营销人的市场运营理念,到底是以销量为导向还是以品牌为导向。
市场营销学真正在中国的发展也不到50年的时间,但给中国市场带来变化是巨大的,几乎是和工业技术同时在推动着国内GDP的高速发展,也造就了“中国速度”。
纵观国内的市场营销发展轨迹,大致上和美国的市场营销同样表现为阶梯性的发展过程,基本经历了产品推销时代、广告营销时代、产品包装时代、渠道为王时代、整合营销传播时代和品效合一时代这几个阶段。

品效合一时代实际上是在面临互联网电商的冲击,曾经中断了。因为互联网技术**来的太迅猛了,先是眼球经济,既而引发网红经济,流量经济一直演变到现在的它经济、宠萌经济,疾风骤雨,曾使得传统营销人及策划公司大脑瞬间断电,集体呈现脑回路状态。
言归正传,那么怎样能实现品效合一呢?个人观点,只要牢牢抓住“传统”营销的几个关键概念并进行适度延伸,拓展概念空间含义,品效合一则可以慢慢落地。
首先,运营理念上要突出品牌导向。品牌建设相当于放长线钓大鱼,虽然需要一定的投入,但也是以ROI投入产出比为基础的,做好各阶段的发展规划,往往落地会显得更稳,只要注重品牌工程的细节构造,一个品牌建设的目标是可以像数学公式那样计算出结果的。
其次,注意调整产品概念的不断升级。产品分有形产品和无形产品,移动互联网时代,产品包含一切可以产生价值的服务,产品的研发也即服务的研发。调整产品的概念有利于根据市场需求进行传统产品概念以外的创新。
第三,从价格认知升级到价值认知。大部分时间里,大家都在讨价还价,但实际上消费者是用价格来衡量产品或服务的价值。如何通过营销推广让顾客接受产品的价值,实现无议价销售,这才是品牌真正的目标。

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第四,传统广告概念需升级。我们习惯上把在媒体上付费展现的商业信息称之为广告,而忽略了口碑传播,新闻事件策划,免费网络推广,内容营销营销等一切可能引发传播的行为。要实现品效合一,传播价值最大,投入产出比最优,当然需要多进行免费广告的开发。事实上,强社交平台,自媒体如微博、抖音正是利用这个原理来实现粉丝变现,流量带货的。
第五,从满足用户需求变成满足用户欲望。需求可以满足,难欲望无止境。市场需求的下一个分水岭即是创造用户欲望。这也是市场饱和后,生意越来越难做的真正原因,因为大部分的企业老板并不具备能创造用户欲望的能力。而网红可以,美女可以,各种才子佳人可以,甚至是具有一技之长的手艺人都可以。市场需求已从物质层面升级到了精神层面。这也是近年来娱乐产品,精神食粮得以热卖的主要原因。

移动互联网营销,总之,一句话,营销要想实现品效合一,就要先从提升市场的运营理念开始,既有明确长期的品牌规划,又要有一把能打短效市场爆破的好牌,综合起来操作,系统化运营,才是真正的好办法。